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【视频】00后,NIKE已开跑|胖鲸智库-胖鲸头条 第一批00后们今年已经17岁了咕咕是一只猫,再过几年就迈入社会的他们无疑是市场的未来。在他们面前??


【视频】00后,NIKE已开跑|胖鲸智库-胖鲸头条

第一批00后们今年已经17岁了咕咕是一只猫,再过几年就迈入社会的他们无疑是市场的未来。在他们面前,无论是1980年进入中国的Nike还是正在庆祝三十周年的KFC都显得有点“老”了。面对“中年危机”,KFC给出的解决方法是全明星代言搭配堪比电商的上新速度月下绮谭,在00后的世界里狂刷存在感。为了抓住00后们,一直以来远离娱乐明星的Nike,今年也请来了王俊凯并与QQ展开一系列新尝试。
00后有什么不一样?
一出生就被六个大人捧在手心里的00后们,享受着比小皇帝90后更多的资源和宠爱。父母的理解与关爱以及含着房产证出生的现实,让00后成为充满自信的一代。微博、B站等去中心化的媒介环境以及便利而丰富的内容生产工具,庞青云赋予了00后极大的话语权,让他们更以“我”为中心并善于创作内容。
作为00后最爱的偶像组合,TFBOYS在他们颇受欢迎的三首歌中都或多或少唱出了这些特质:
“这舞台的中央/有我才闪亮/有我才能发着光”《青春修炼手册》“一个一个梦写在日记上/一点一点靠近诺贝尔奖/只要你敢想就算没到达理想/至少 有回忆珍藏”《大梦想家》“其实我有一个好的想法准备打算/留到十年以后再跟你说/给你买最大的房子 最酷的汽车走遍世界每个角落”《宠爱》
他们相信自己是人生的最佳主角,愿意付出努力并有足够的勇气去追逐梦想。因为有来自家庭的支持,他们并不像80后那样需要与父母抗争,也更能承受失败所带来的后果。因此他们的时代偶像是通过努力从街头献唱的普通学生一步步成长为巨星的TFBOYS,而不是韩寒、谢霆锋或陈冠希这样贴着叛逆标签的“坏孩子”。00后更是务实的一代,在以前的偶像还在用摘星星看月亮表白心迹的年纪里,他们就已经要买房买车世界旅行了。品牌在与00后沟通时应该充分认识到他们的不同,除了要提供平台让他们实现自我表达外,还应该了解他们的心理状态。
在品牌选择和消费习惯方面,00后也有其与众不同的特点。奥美的《00后人群研究报告》显示,77%的00后有固定使用的品牌,特别是服饰、电子产品等能彰显个人品味的品类。偶像代言影响了00后的品牌选择,他们对品牌的关注绝大多数由偶像领导蜗牛帝国文明,对偶像的追随和模仿使00后在衣服、鞋、手机、个人用品上尽量与偶像靠九爷吉祥拢。
Nike如何平衡娱乐明星与专业运动品牌形象之间的差距?
偶像的强大力量让一直以来远离娱乐明星的Nike也放下了包袱,请来王俊凯、李宇春和权志龙等明星庆祝Air Max诞生30周年游戏民国。今年3月,王俊凯受邀前往波特兰探访Nike总部,并与Nike设计师共同创作了一款Air Max的新配色。除了王俊凯外,Nike还找来其他地区的00后明星或网红参加这次活动。这些新设计被展示在Nike官网上,粉丝可以通过投票选出最心仪的设计,获胜产品将在第二年量产并发售。官微发布的与这次旅行有关的两条内容的转发数均超过了600万次。

与近年来不断签下一线艺人,打造出鹿晗、Angelababy、张钧甯、彭于晏、林允等全明星代言阵容的Adidas不同,为了保持其专业的运动品牌形象,Nike在与娱乐明星合作时一向抱持着谨慎的态度,更强调合作对象的运动属性而并非知名度。与黑人陈建州的频繁合作就建立在他专业的篮球背景上切菜刀法。
尽管Nike破天荒地请来了娱乐明星,但在与王俊凯的合作中并没有失去品牌的原则瑶山剿匪记。与其他强调专业性的产品线相比,Nike请王俊凯所推广的Air Max系列可能是最适合与娱乐明星合作的产品。Air Max主要面向街头潮人,而非专业运动员或体育爱好者。Nike也一直以潮流化的手法打造这条产品线,常邀艺术家、潮铺等共同推出联名设计,只是这一次的合作对象换为了王俊凯。这样的合作形式非但没有影响到品牌的专业度,还因为挖掘出王俊凯不为粉丝所知的设计潜力,成功地与他代言的其他品牌做出了区隔。同时,联名设计让产品成为焦点,规避了粉丝过度关注代言人,使品牌沦为配角的风险。

和QQ合作,用00后喜欢的方式刷存在感
今年儿童节,Nike打响面向00后的#要玩就玩个痛快#战役,同时推出设计为创可贴的“勇气奖章”漫画贴纸华博特教育,以鼓励那些希望孩子运动但又怕他们受伤的父母放手,让孩子勇敢上阵。除了微博外,这次战役还根据00后群体的社交软件使用习惯,选择QQ作为主要的线上传播阵地,围绕“勇气奖章”打出不一样的玩法。

在微博平台,Nike选择了视频营销与00后的家长们沟通雷春美简历。儿童节前夕,Nike官微发布了四支以足球、篮球、滑板、跑步为主题的动画短片,由旗下签约运动员赵丽娜、易建联、苏炳添和张国伟的漫画形象担纲主角地铁面姐,让“勇气奖章”上的漫画动了起来。在KOL的使用上,除了00后代表王俊凯,Nike也同样启用了李娜、李晨、修杰楷、赵子琪、刘畊宏等00后的家长为战役造势南国英雄传,传达不要惧怕受伤,要玩就玩个痛快的理念。

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在00后聚集的QQ上,Nike则换了一种玩法,不再试图通过文字或视频像教育父母那样对00后喊话,而是选择通过推出厘米秀定制动作及短视频挂件等他们喜欢的功能,与他们玩在一起。
厘米秀是QQ去年推出的新功能,可以被简单理解为QQ秀+脸萌的结合。除了装扮功能外,这些虚拟小人还能根据用户给出的指令在对话框内实现互动反黑使命 。Nike根据主题视频,推出了四个品牌定制动作,配合#要玩就玩个痛快#弹幕,与00后边玩边沟通。

短视频挂件是手Q新推出的视频滤镜,类似于FaceU,满足用户人像美化及拍摄趣味短视频的需求。Nike与QQ合作,推出勇气挂件,让无法获得实体贴纸的00后也能通过滤镜与品牌产生互动。


找来运动属性不强的王俊凯合作的确为Nike引来一些争议,但在消费者注意力极度分散的今天,品牌已经不能再忽视偶像和粉丝在聚集眼球与销售转化方面的能量乐珈彤老公。尽管每一代人都在追星,但从来没有一代人像00后这样能随时随地接触到偶像,并能够与偶像及其他粉丝建立深刻的情感链接。偶像不再是高高在上的存在,00后打开微博就能给偶像留言,甚至有机会参与由粉丝自发组织的偶像庆生活动。这使得00后对偶像的关注从作品延伸到幕后西蜀网,达到巨细无靡的程度。
虽然明星身上聚集了品牌渴求的流量,但品牌也需要解决明星光环超过品牌光环、明星代言过载所带来的挑战。好看的TVC或海报已经很难帮助品牌突出重围,品牌还需要挖掘明星暂不为人所知的那一面,并将它与产品或品牌理念相结合,在满足粉丝好奇心的同时也让产品在他们心中留下深刻印象。
在触点不断增多的今天,品牌更需要清晰判断目标受众到底在哪里、喜欢做什么、期待看到什么样的内容。在#要玩就玩个痛快#战役中,面对家长及00后这两个不同的受众群体,Nike采用了不同的沟通方法。在与家长沟通时,Nike通过内容及明星家长榜样的引导,鼓励家长放手让孩子去玩。面对00后,Nike没有继续煞费苦心地说教阴庙,而是变成他们的玩伴。
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